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Segundo Teresa RUÃO (2002), o conceito de identidade da marca de KAPFERER (2000 [1991]), e sobretudo a dimensão da personalidade da marca proposta pelo autor, marca o início de uma nova fase na investigação académica sobre o conceito de marca. A autora designa a concepção anterior de marca por visão clássica, segundo a qual a marca é considerada uma variável objectiva e passível de ser medida e gerida, ao passo que a corrente de pensamento iniciada por KAPFERER (2000 [1991]), que classifica como visão realista, define a marca como uma entidade com vida própria e antropomorfizada. Quanto à referência ao logótipo como o principal elemento de expressão/comunicação da marca, KAPFERER (2000 [1991]) destaca-o, embora ressalve que considera que a identidade da marca se expressa primordialmente através do(s) produto(s)/serviço(s) que esta representa. Também João DIOGO (2008) estabelece uma relação entre os elementos da marca e a identidade da marca, sugerindo que os elementos expressam a identidade, e conduzem à criação de imagens favoráveis, cujo valor é expresso pelo conceito de capital da marca (brand equity). A Figura 15 ilustra as relações propostas pelo autor.

Referimos ainda a relativa independência de marca e produto salientada por KAPFERER (2000 [1991]), e que ocorre precisamente porque a marca é percepcionada a longo prazo e de forma cumulativa, evocando memórias de imagens precedentes e projectando imagens futuras que dão origem a uma imagem de marca (percepção/interpretação e associação a valores e benefícios) que é relativamente estável ao longo do tempo.

Contudo, apesar de assentar na acumulação e estabilidade das imagens, a marca é dinâmica e evolutiva: actualiza-se através dos produtos e serviços concretos que representa e da forma como é comunicada. O autor acrescenta que a marca semantiza os produtos, ou seja, confere-lhes sentido e associa-lhes significados. Esta característica possibilita que a marca acrescente valor aos produtos, mas também que assuma uma relativa independência. A este propósito, Wally OLINS (2000, 2003) refere o conceito de expansão da marca:

“[…] muitas marcas podem separar-se dos produtos/serviços aos quais estavam originalmente associadas. […] a extensão da marca é um desenvolvimento notável, pois implica que a marca tenha uma vida e personalidade próprias […]” (OLINS, 2003:20).

O pensamento de KAPFERER (2000 [1991]), RUÃO (2003) e DIOGO (2008), entre outros, são exemplos de que os conceitos de identidade e imagem estão presentes na teorização da marca, mas o conceito de marca corporate, que surgiu mais recentemente, deriva precisamente da identificação de sobreposições entre os conceitos de identidade corporate e identidade de marca, tanto nas funções como nas formas de expressão e comunicação. Por exemplo, KAPFERER (2000 [1991] considera que as principais funções da marca são garantir que os seus públicos-alvo identificam o produto ou serviço que representa associando o logótipo ao produto ou seviço, expressar as principais características desse produto ou serviço enfatizando os benefícios tangíveis e intangíveis que este proporciona e o que o 75 distingue da concorrência, e ainda promover a identificação dos públicos-alvo a que se dirige com os significados e valores expressos pela marca, motivando a expressão da identidade individual através do consumo do produto ou serviço que representa.

“[…] o produto é aquilo que a empresa fabrica, a marca é aquilo que o cliente compra. […] O preço mede o valor monetário, a marca identifica o produto, revela a sua identidade, ou seja, as facetas da sua diferença: valor de utilização, valor de prazer, valor de reflexo do próprio comprador.” (KAPFERER, 2000 [1991]:8);

“[…] consumers don’t buy products; rather they buy products with a personality, namely ‘brands’. […] people buy many products and services not only for what such products and services can do, but also for what they mean to the person and his or her reference group. […] products and services offer the user both functional and psychological benefits.”” (DOWLING, 2001:17).

Estas são também as principais funções da identidade corporate, sendo que a marca se referia tradicionalmente a produtos e serviços e a identidade corporate às organizações. A este propósito, Martin KORNBERGER (2010) recorre à metáfora da extensão (embora não refira directamente M. McLuhan) para explicitar a função de identificação da marca, afirmando que as marcas podem ser consideradas extensões dos indivíduos e apontando-as como a principal tendência da sociedade contemporânea, na qual determinam formas de organização e estilos de vida.

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